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El storytelling y el cerebro

¿Qué esconde nuestro cerebro detrás del storytelling?
Foto de Gabriel Santiago 

Reconozco que he estado muy liado últimamente y no he conseguido sacar el tiempo necesario para escribir. Esta es una de las razones por las que esta semana no traigo un artículo original sino una reseña de un post escrito en otro blog. Pero esta es una razón pequeña. La principal y más importante es que hace unos días le propuse a Marta Pato (Psicóloga, Psicoterapeuta Integral, Formadora de Grupos de Desarrollo Personal y Organizacional) que escribiera sobre las ventajas que tiene el storytelling como forma de comunicación desde el punto de vista de la psicología. Ella aceptó el reto y escribió un post muy interesante.

Sin querer destripar el post de Marta, te diré que en él podrás descubrir cosas tan interesantes como: 

• Las hormonas que segrega tu cerebro cuando le cuentan una historia.
• La importancia de la empatía en una historia.
• Las partes de tu cerebro que se activan ante la narración.
• Por qué el cerebro necesita el storytelling.

Y muchas cosas más en este post que de verdad recomiendo a todo aquél interesado en rascar detrás del storytelling. Y ahora, como decía un antiguo anuncio: "les dejamos con la película".

Leer el post de Marta Pato sobre Storytelling. 

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¿Serán las marcas las grandes creadoras de historias?

¿Y si el Goya a la mejor película fuera para Zara? ¿Y si Endesa arrasara en televisión con un programa sobre hogar? ¿Te imaginas jugar a un videojuego creado por el Santander? A lo mejor algunos se echan las manos a la cabeza pero creo que las marcas pueden ser las grandes productoras de historias. Pero van a necesitar ayuda para lograrlo... ¿de quién? Creo que existen dos mundos llamados a colaborar: por un lado las marcas y por otro los creadores de historias. 

Las marcas necesitan seguir comunicándose con sus diferentes públicos. Pero hacerlo eficazmente cada vez es más difícil. Existe una saturación de mensajes que, unida a otros factores como la desconfianza o fragmentación de la audiencia, hacen que esa comunicación sea cada vez más difícil. Además, para muchas marcas, sus públicos son nuevas generaciones acostumbradas a funcionar bajo parámetros que aún no han entrado en muchas empresas: audiovisual, movilidad, entornos sociales, gamificación, transmedia, etc. Las marcas deben ser capaces de articular un relato capaz de seducir a su público allá donde éste se encuentre. Por ello resurge ahora (aunque nunca se fue) el storytelling como una técnica capaz de ayudarnos a crear una historia que aporte valor y que nos permita comunicarnos eficazmente con nuestros públicos. 

Entonces, ¿cuál es el problema?

Pues que las marcas en su inmensa mayoría no tienen conocimientos de storytelling. Saben lo que quieren conseguir (algunas), saben lo que quieren comunicar (más o menos) y hasta saben a quién decírselo... pero no saben cómo estructurar todo ello en una narración que, además de transmitir el mensaje, lo haga de una forma memorable para su audiencia. Ya hay estudios que lo dicen: "Queremos que las marcas nos cuenten historias, sí. Pero queremos que sean buenas historias." Las marcas deben empezar a crear historias de calidad. Hechas por profesionales. 

Vale, ¿y ahora qué?

Buenas noticias para esas marcas. Desconozco otros países pero España está repleta de creadores de historias en todo tipo de disciplinas (audiovisual, musical, gráfico, interpretativo, etc.) que están deseando contar historias. De hecho lo hacen constantemente con los pocos medios que tienen. Acudiendo a becas (muy pocos), subvenciones (pocos), concursos (muchos) y ahorros privados (la mayoría) para financiar esas creaciones. Se trata en su mayoría de gente con ideas frescas, pegada a la realidad de la calle (o al menos a realidades diferentes a las que manejan las marcas), sin ideas preconcebidas o pensamientos limitantes. Gente joven y no tan joven que, como decía el anuncio, está sobradamente preparada: en este caso para crear historias que cautiven a las personas. 

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¿Y si estos dos mundos se unieran?

Si la financiación y la creatividad se juntaran podrían dar lugar a grandes historias. Relatos que engancharan con la gente a los que van dirigidos. Que les aportaran valor. Las marcas hablarían el mismo lenguaje que el público con el que se quieren comunicar. Y tal vez hasta obtuvieran respuesta de ellos. Muchos creadores podrían llegar a hacer realidad su sueño de aportar su particular forma de ver el mundo. Las marcas, a lo mejor, hasta podrían llegar a pensar en tener ingresos por la historia que crearan (más allá incluso del retorno en imagen, notoriedad, etc.). Fíjate qué cosas. 

¿Algo imposible?

Yo creo que no. Desde hace años vemos que las marcas se han dado cuenta de que no valen los mismos esquemas de comunicación. Hace falta cambiar y saben que tienen que hacerlo pero el reto ya no es ese. El verdadero desafío ahora es que hay que hacerlo bien. Ha llegado el momento de contar buenas historias. Es la hora de invertir en ello. La buena noticia es que hay mucha gente con talento en la calle esperando que alguien les dé la oportunidad. ¿Serás tú la marca? ¿Serás tú ese creador?

La historia como historia. Una gran acción de ING

A veces la mejor historia es la propia historia. Esto es lo que ha debido pensar ING Direct en su última campaña a propósito de sus 16 años operando en España. Para ello ha creado esta acción en la que muestran algunos de los principales hitos que han sucedido en la historia durante todos esos años. Y por supuesto, dentro de esos hitos están algunos propios de la empresa ING.

Pero donde la marca da un giro de tuerca más de lo esperado es cuando incluye como un hito más en ese timeline tu propia llegada al banco. Una forma genial de apoyar el mensaje de que es un banco cercano a sus clientes y de que tú formas parte del banco al igual que formas parte de la historia. Me parece una buena manera de comunicar con el cliente y hacerle partícipe de la historia de la marca.

Así que le doy mi enhorabuena a una marca que siempre ha tenido claro que si aspiraba a ser diferente (recordamos todavía aquello de "tu otro banco") su comunicación también debía ser diferente.

Y ahora podemos discutir si esto es publicidad "convencional", branded content, storytelling... ¿Realmente importa?

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8 razones para utilizar el storytelling

Aunque parece que el storytelling se ha puesto ahora de "moda", lo cierto es que lleva toda la vida con nosotros. Que las marcas hayan redescubierto su existencia y lo estén aplicando en su comunicación sin duda ha contribuido a su popularidad. Sin embargo, el storytelling tiene argumentos propios para ser una gran herramienta de comunicación. Estos son algunos de ellos:

Foto de Luis Llerena modificada para este blog.

1- Las historias son fáciles de recordar. Al menos es más sencillo que recordar una mera enumeración de cifras y hechos inconexos. La historia nos permite dar un armazón a nuestro mensaje, de forma que llegue más completo al destinatario. Sin duda una de las grandes ventajas de los relatos es que son más fáciles de recordar que otro tipo de comunicaciones en las que sólo exponemos los datos fríamente. Los personajes, los argumentos, la estructura... funcionan de forma interrelacionada por lo que es fácil recordar la historia global si recordamos al menos los puntos clave.

2- Son fácilmente reproducibles. Ligado con el anterior punto. Si son más fáciles de recordar serán más fáciles de reproducir. Como hemos dicho, a partir de los puntos de anclaje básicos de la historia será más fácil extraer el resto de la historia. Desde el momento en el que escuchamos una historia, ésta puede formar parte de nuestra vida de una forma más o menos intensa y por tanto se integra en nuestro relato vital. Por eso, cada vez que nos narramos a nosotros mismos (y lo hacemos constantemente) contribuimos a la difusión de las historias que forman parte de ese relato global que somos. 

3- Permite la identificación con el destinatario (cliente). La historia funciona porque el público se identifica con lo que le sucede a los personajes de la misma. Empatizamos con los personajes, nos alegramos con ellos y sufrimos con ellos. Como en Matrix, vivimos nuestra vida a través de unos personajes que nos permiten experimentar cosas que de otra forma no estarían a nuestro alcance (o tal vez sí). Esto supone una inmersión total de la audiencia en lo que les estamos transmitiendo. Siempre y cuando consigamos que se identifiquen con los personajes, claro.

4- Nos ayuda a planear la estrategia. Es cierto que la estrategia tiene que estar presente antes que la historia, que no deja de ser una herramienta. Sin embargo en ocasiones, si somos capaces de saber el lugar que ocupa nuestra marca en la historia, podremos definir el resto de los elementos en función de ello: cuál es el conflicto, quién es nuestro antagonista, en qué fase nos encontramos y hacia dónde queremos ir, cómo sabremos cuándo hemos llegado allí, qué tesoro nos espera... Con todos estos elementos podemos armar una historia de nuestro posicionamiento actual y futuro, así como de la estrategia que queremos llevar a cabo para lograrlo. Además, esto es más fácil de entender y visualizar que un diagrama o una presentación. En muchas organizaciones hay problemas para definir la estrategia y para comunicarla al resto de la empresa. Contarla a través de una historia puede ayudar.

Recuerda que... 
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5- Introduce las emociones en nuestras comunicaciones. Como hemos dicho, la historia funciona porque hay identificación con lo que en ella sucede a unos personajes concretos. Sufrimos y nos alegramos con lo que les pasa. Y eso son emociones. Si somos capaces de emocionar a nuestros oyentes habremos conseguido llegar a ellos (y esperemos que lo hayamos hecho de una forma positiva).

6- Utilizaremos un código de comunicación dominado por nuestros oyentes. Todos nosotros sabemos reconocer la mayoría de los elementos que componen las historias (aunque no siquiera sepamos de su existencia y nombre). Siglos y siglos de narraciones hacen que tengamos éstas completamente integradas en nuestra forma de ser. Los oyentes manejan por tanto el mismo código de comunicación que nosotros: arquetipos reconocibles, estructuras que se repiten, motivaciones similares... Si conocemos estos elementos y sabemos  jugar con ellos contaremos con mucho ganado de cara a utilizarlo para nuestra comunicación.

7- Capta mejor la atención de nuestros oyentes. Érase una vez... Estas simples palabras hacen que pongamos las orejas en punta y nos preparemos para escuchar. Estamos más abiertos a escuchar una historia que otra información o comunicación. En una época en la que la atención se ha convertido en el valioso objeto de deseo de todos los emisores es fundamental captar la atención por encima del resto. Y gritar ya no vale, hay que seducir con un buen relato.

8- Aporta valor y sentido a nuestros oyentes. Toda historia que merezca la pena debe aportar sentido a la vida de nuestro oyente. Le descubre una nueva forma de ver las cosas y le ayuda a construirse (aunque sea por oposición) a si mismo. Debemos aspirar a hacer más rica la vida de nuestros oyentes a través de nuestras historias. ¿Seremos capaces?

Posiblemente haya más razones para usar la creación de historias en nuestra comunicación de marca. Pero la existencia de estas ya justifican, al menos, probar el storytelling en nuestras comunicaciones de marca.

5 grandes ejemplos de storytelling

Hay muchos casos de storytelling aplicado a la comunicación de marcas. Esta lista no supone ningún tipo de ránking sino que es tan solo una selección, completamente subjetiva, de algunos de los que más me han gustado. Una muestra de lo que puede hacer una buena historia en la comunicación de una marca. 

Skype

Tiene una serie de vídeos en esta misma línea y que vienen a transmitir la idea de que Skype sirve para unir a las personas. Una idea en apariencia "sencilla", que se carga de emotividad cuando la trasladan a historias ¿reales? (¿acaso importa?). De entre todas las historias de Skype esta es la que más me gustó (terminé llorando como una Magdalena). 

IKEA

No siempre las historias tienen que ser reales. En este caso IKEA realiza un corto de ficción en el que el actor Fele Martínez pone en orden su vida y de paso su terraza (¿o es al revés?). Y todo ello lo consigue gracias a la ayuda de un pato. Un relato que sigue muchos de los puntos básicos de el viaje del héroe.

Chanel

La mítica casa de costura hace honor a su propia leyenda contando la historia de su creadora Coco Chanel. Para ello utiliza unas "sencillas" animaciones. No hace falta más pues la historia de la fundadora parece sacada de una novela. La marca no hace ningún esfuerzo por ocultar los pasajes más tristes de esa historia (el abandono de su padre, el orfanato, el fallecimiento de su gran amor, etc.). Saben que esos conflictos son los que formaron el carácter único de Coco Chanel y en esa exclusividad radica la fuerza de la marca. 

Johnnie Walker

Seguimos con historias sobre los orígenes de la marca. En este caso la legendaria marca de whisky escocés se sirve del actor Robert Carlyle (también escocés) para en un gran plano secuencia de 5 minutos contar la historia del fundador de la compañía y de todos sus descendientes hasta llegar a nuestros días. Tal vez lo mejor de esta pieza es que adopta la forma perfecta (el plano secuencia de una persona que no para de andar mientras cuenta la historia) para apoyar el fondo que quiere transmitir la marca reflejado en su claim: keep walking. 

Axe

Puede que en esta pieza no veamos reflejada una historia al uso. Al fin y al cabo lo único que cuenta es lo que un chico sentía en presencia de "el amor de su vida" y que al final no pasó nada porque no se atrevió a acercarse (aquí el desodorante entra en juego) y decirle algo. Pero para mí lo importante es lo que no muestra. La historia que como espectadores reconstruimos cuando vemos a Kiefer Sutherland frente al espejo. ¿Será un hombre atormentado? ¿Se habrá casado pero sigue enamorado de su amor de juventud? ¿Volverá algún día a encontrarse con ella? Axe sabe cómo involucrar al espectador para que sea él quien cree la historia que quiera. 

Estrella Damm

Y para terminar un estreno de una marca española. La cervecera está a punto de lanzar un cortometraje dirigido por Alejandro Amenábar con el que, como es costumbre con esta marca, dará por inauguradas las vacaciones de verano. La fecha de estreno es el 15 de junio y todavía está pendiente de valorar. De momento este es el trailer. 

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¿Quieres volver a contar historias?

Cuando éramos niños contábamos historias sin ningún
problema. ¿Por qué ahora nos avergonzamos de usarlas?
Foto de Shlomit Wolf 

Si alguien de repente nos dice: “cuéntame tu historia” puede que nos quedemos perplejos sin saber qué contestar. Y lo mismo pasaría si nos pidieran que contáramos la historia de nuestra marca, de nuestra compañía, o de nuestro cliente. “Madre mía que vergüenza, cómo voy a hacer yo eso”, podría pensar más de uno. ¿Por dónde empezar? ¿Qué querrá esa persona de mí? ¿Qué le puedo contar si nada es interesante? Montones de preguntas que nos pueden llevar al pánico y a la parálisis total.

¿Hemos perdido la capacidad de  crear historias y contarlas?

Hace un tiempo escuché esta conferencia del diseñador Puño.
Entre las muchas cosas interesantes que dice, cuenta que mucha gente le pregunta “¿cuándo empezaste a dibujar?”. A lo que él suele responder con otra pregunta: “¿Cuándo dejaste tú de dibujar?”. Porque dibujar es algo que hemos hecho desde que somos niños, ¿o ya no nos acordamos? Lo mismo pasa con contar historias. Lo hemos hecho desde siempre y es más, seguimos haciéndolo todos los días, aunque muchas veces no nos demos cuenta.

Contamos historias cuando charlamos con la gente y les narramos anécdotas, o cuando contamos un chiste o cuando propagamos un rumor del último escándalo del momento. En todos esos momentos contamos una historia y no reparamos en que lo estamos haciendo y mucho menos en cómo lo estamos haciendo. Simplemente la contamos.

¿Entonces por qué nos cuesta tanto contar una historia cuando nos la piden?

Posiblemente haya varias razones para ello pero creo que una de las más importantes puede ser el hecho de que mucha gente identifique las historias con las narraciones que se cuentan a los niños. Meros entretenimientos infantiles que hace tiempo se olvidaron y dejaron atrás. Se supone que ahora vivimos en un mundo de adultos donde lo que importa son los datos y las cosas serias, no los relatos. Tonterías.

Lo primero. Una cosa es que los cuentos se cuenten a los niños y otra es que sean algo sin importancia. No sé por qué algo no puede ser importante por el mero hecho de que el destinatario sea un niño. Los relatos infantiles entroncan con años y años de narración oral que han servido para transmitir un conocimiento y cultura. Es más, muchos de los relatos “adultos” que consumimos diariamente son réplicas de cuentos populares. No podríamos entender el mundo que nos rodea sin las narraciones que nos han acompañado hasta ahora. ¿O no crees que los cuentos que te leían de pequeño han contribuido de alguna forma a que seas tal y como eres hoy en día?

Lo segundo es que no solamente contamos historias sino que las consumimos a cada momento a través de los diferentes medios que nos rodean. Libros, películas, spots, presentaciones de empresa, discursos políticos, reportajes, etc. Los relatos forman parte de nuestro mundo y muchos de ellos los incorporamos a nuestro día a día y lo que es más importante: a nuestro propio relato. Los adoptamos y los adaptamos a nuestra realidad para seguir siendo coherentes con ella y explicarnos a nosotros mismos con solvencia.

¿Entonces no tengo que aprender a contar historias?

Creo que no se trata de que aprendamos a contar historias, al menos no desde cero, ya que eso ya lo hacemos de forma instintiva. Se trata más bien de aprender los diferentes elementos que interactúan en una historia y entender profundamente las funciones que cumplen. De este modo, más tarde podremos volver a montar esos elementos de la forma que queramos y crearemos una historia que cumpla un determinado objetivo fijado previamente por nosotros.

Y aquí sí se pueden aprender muchas cosas. Es como si abrieras un reloj y pudieras ir viendo poco a poco las diferentes piezas y engranajes que hacen que funcione. Una vez desmontadas todas esas piezas no se tratará de que vuelvas a colocarlas cada una en sus sitio sino de que puedas coger aquellas que te interesan y crear tu propio reloj… y lo más importante: que funcione y cumpla el objetivo que tu quieres.

Algunos consejos para quitar complejos respecto a contar historias

1. Recupera los cuentos populares que te contaban de pequeño. Recuerda cómo te hacían sentir entonces e intenta identificar qué enseñanza obtuviste de cada uno de esos cuentos. ¿Reconoces alguna de esas enseñanzas en tu forma de pensar actual?
2. Aprende todo lo que puedas sobre cómo funcionan las historias. El ámbito de aprendizaje es enorme pero hay cosas básicas como el personaje, el conflicto, la trama, etc. Conforme vayas aprendiendo estos elementos te será fácil verlos en las historias que te rodean creando así un círculo virtuoso de aprendizaje.
3. Esto entronca con la tercera recomendación. Sé consciente de la cantidad de historias que te rodean y aprende de ellas. Y créeme, son muchísimas. Algunas más evidentes y otras más escondidas pero montones de relatos circulan a nuestro alrededor. ¿Cuáles de esas historias te gustan y cuáles no? ¿Y por qué unas las cuentas y otras no? ¿Reconoces algún cuento popular en alguna de ellas, algún fragmento, personajes…?
4. No tengas miedo a crear historias desde cero. Apóyate en las historias que ya forman parte de tu vida: tus propias experiencias, las historias que te contaban desde siempre, hechos históricos…  Y luego adapta tu historia para que transmita lo que de verdad quieres transmitir. ¿Qué quieres obtener como respuesta del público al que le estás contando tu historia? Eso es lo que debes tener claro, el resto tan solo es cuestión de volver a contar cuentos.

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