miércoles, 24 de junio de 2015

La historia como historia. Una gran acción de ING

A veces la mejor historia es la propia historia. Esto es lo que ha debido pensar ING Direct en su última campaña a propósito de sus 16 años operando en España. Para ello ha creado esta acción en la que muestran algunos de los principales hitos que han sucedido en la historia durante todos esos años. Y por supuesto, dentro de esos hitos están algunos propios de la empresa ING.

Pero donde la marca da un giro de tuerca más de lo esperado es cuando incluye como un hito más en ese timeline tu propia llegada al banco. Una forma genial de apoyar el mensaje de que es un banco cercano a sus clientes y de que tú formas parte del banco al igual que formas parte de la historia. Me parece una buena manera de comunicar con el cliente y hacerle partícipe de la historia de la marca.

Así que le doy mi enhorabuena a una marca que siempre ha tenido claro que si aspiraba a ser diferente (recordamos todavía aquello de "tu otro banco") su comunicación también debía ser diferente.

Y ahora podemos discutir si esto es publicidad "convencional", branded content, storytelling... ¿Realmente importa?

Recuerda que... 
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jueves, 18 de junio de 2015

8 razones para utilizar el storytelling

Aunque parece que el storytelling se ha puesto ahora de "moda", lo cierto es que lleva toda la vida con nosotros. Que las marcas hayan redescubierto su existencia y lo estén aplicando en su comunicación sin duda ha contribuido a su popularidad. Sin embargo, el storytelling tiene argumentos propios para ser una gran herramienta de comunicación. Estos son algunos de ellos:

Foto de Luis Llerena modificada para este blog.
1- Las historias son fáciles de recordar. Al menos es más sencillo que recordar una mera enumeración de cifras y hechos inconexos. La historia nos permite dar un armazón a nuestro mensaje, de forma que llegue más completo al destinatario. Sin duda una de las grandes ventajas de los relatos es que son más fáciles de recordar que otro tipo de comunicaciones en las que sólo exponemos los datos fríamente. Los personajes, los argumentos, la estructura... funcionan de forma interrelacionada por lo que es fácil recordar la historia global si recordamos al menos los puntos clave.

2- Son fácilmente reproducibles. Ligado con el anterior punto. Si son más fáciles de recordar serán más fáciles de reproducir. Como hemos dicho, a partir de los puntos de anclaje básicos de la historia será más fácil extraer el resto de la historia. Desde el momento en el que escuchamos una historia, ésta puede formar parte de nuestra vida de una forma más o menos intensa y por tanto se integra en nuestro relato vital. Por eso, cada vez que nos narramos a nosotros mismos (y lo hacemos constantemente) contribuimos a la difusión de las historias que forman parte de ese relato global que somos. 

3- Permite la identificación con el destinatario (cliente). La historia funciona porque el público se identifica con lo que le sucede a los personajes de la misma. Empatizamos con los personajes, nos alegramos con ellos y sufrimos con ellos. Como en Matrix, vivimos nuestra vida a través de unos personajes que nos permiten experimentar cosas que de otra forma no estarían a nuestro alcance (o tal vez sí). Esto supone una inmersión total de la audiencia en lo que les estamos transmitiendo. Siempre y cuando consigamos que se identifiquen con los personajes, claro.

4- Nos ayuda a planear la estrategia. Es cierto que la estrategia tiene que estar presente antes que la historia, que no deja de ser una herramienta. Sin embargo en ocasiones, si somos capaces de saber el lugar que ocupa nuestra marca en la historia, podremos definir el resto de los elementos en función de ello: cuál es el conflicto, quién es nuestro antagonista, en qué fase nos encontramos y hacia dónde queremos ir, cómo sabremos cuándo hemos llegado allí, qué tesoro nos espera... Con todos estos elementos podemos armar una historia de nuestro posicionamiento actual y futuro, así como de la estrategia que queremos llevar a cabo para lograrlo. Además, esto es más fácil de entender y visualizar que un diagrama o una presentación. En muchas organizaciones hay problemas para definir la estrategia y para comunicarla al resto de la empresa. Contarla a través de una historia puede ayudar.

Recuerda que... 
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5- Introduce las emociones en nuestras comunicaciones. Como hemos dicho, la historia funciona porque hay identificación con lo que en ella sucede a unos personajes concretos. Sufrimos y nos alegramos con lo que les pasa. Y eso son emociones. Si somos capaces de emocionar a nuestros oyentes habremos conseguido llegar a ellos (y esperemos que lo hayamos hecho de una forma positiva).

6- Utilizaremos un código de comunicación dominado por nuestros oyentes. Todos nosotros sabemos reconocer la mayoría de los elementos que componen las historias (aunque no siquiera sepamos de su existencia y nombre). Siglos y siglos de narraciones hacen que tengamos éstas completamente integradas en nuestra forma de ser. Los oyentes manejan por tanto el mismo código de comunicación que nosotros: arquetipos reconocibles, estructuras que se repiten, motivaciones similares... Si conocemos estos elementos y sabemos  jugar con ellos contaremos con mucho ganado de cara a utilizarlo para nuestra comunicación.

7- Capta mejor la atención de nuestros oyentes. Érase una vez... Estas simples palabras hacen que pongamos las orejas en punta y nos preparemos para escuchar. Estamos más abiertos a escuchar una historia que otra información o comunicación. En una época en la que la atención se ha convertido en el valioso objeto de deseo de todos los emisores es fundamental captar la atención por encima del resto. Y gritar ya no vale, hay que seducir con un buen relato.

8- Aporta valor y sentido a nuestros oyentes. Toda historia que merezca la pena debe aportar sentido a la vida de nuestro oyente. Le descubre una nueva forma de ver las cosas y le ayuda a construirse (aunque sea por oposición) a si mismo. Debemos aspirar a hacer más rica la vida de nuestros oyentes a través de nuestras historias. ¿Seremos capaces?

Posiblemente haya más razones para usar la creación de historias en nuestra comunicación de marca. Pero la existencia de estas ya justifican, al menos, probar el storytelling en nuestras comunicaciones de marca.



martes, 9 de junio de 2015

5 grandes ejemplos de storytelling

Hay muchos casos de storytelling aplicado a la comunicación de marcas. Esta lista no supone ningún tipo de ránking sino que es tan solo una selección, completamente subjetiva, de algunos de los que más me han gustado. Una muestra de lo que puede hacer una buena historia en la comunicación de una marca. 

Skype

Tiene una serie de vídeos en esta misma línea y que vienen a transmitir la idea de que Skype sirve para unir a las personas. Una idea en apariencia "sencilla", que se carga de emotividad cuando la trasladan a historias ¿reales? (¿acaso importa?). De entre todas las historias de Skype esta es la que más me gustó (terminé llorando como una Magdalena). 



IKEA

No siempre las historias tienen que ser reales. En este caso IKEA realiza un corto de ficción en el que el actor Fele Martínez pone en orden su vida y de paso su terraza (¿o es al revés?). Y todo ello lo consigue gracias a la ayuda de un pato. Un relato que sigue muchos de los puntos básicos de el viaje del héroe.


Chanel

La mítica casa de costura hace honor a su propia leyenda contando la historia de su creadora Coco Chanel. Para ello utiliza unas "sencillas" animaciones. No hace falta más pues la historia de la fundadora parece sacada de una novela. La marca no hace ningún esfuerzo por ocultar los pasajes más tristes de esa historia (el abandono de su padre, el orfanato, el fallecimiento de su gran amor, etc.). Saben que esos conflictos son los que formaron el carácter único de Coco Chanel y en esa exclusividad radica la fuerza de la marca. 


Johnnie Walker

Seguimos con historias sobre los orígenes de la marca. En este caso la legendaria marca de whisky escocés se sirve del actor Robert Carlyle (también escocés) para en un gran plano secuencia de 5 minutos contar la historia del fundador de la compañía y de todos sus descendientes hasta llegar a nuestros días. Tal vez lo mejor de esta pieza es que adopta la forma perfecta (el plano secuencia de una persona que no para de andar mientras cuenta la historia) para apoyar el fondo que quiere transmitir la marca reflejado en su claim: keep walking. 


Axe

Puede que en esta pieza no veamos reflejada una historia al uso. Al fin y al cabo lo único que cuenta es lo que un chico sentía en presencia de "el amor de su vida" y que al final no pasó nada porque no se atrevió a acercarse (aquí el desodorante entra en juego) y decirle algo. Pero para mí lo importante es lo que no muestra. La historia que como espectadores reconstruimos cuando vemos a Kiefer Sutherland frente al espejo. ¿Será un hombre atormentado? ¿Se habrá casado pero sigue enamorado de su amor de juventud? ¿Volverá algún día a encontrarse con ella? Axe sabe cómo involucrar al espectador para que sea él quien cree la historia que quiera. 


Estrella Damm

Y para terminar un estreno de una marca española. La cervecera está a punto de lanzar un cortometraje dirigido por Alejandro Amenábar con el que, como es costumbre con esta marca, dará por inauguradas las vacaciones de verano. La fecha de estreno es el 15 de junio y todavía está pendiente de valorar. De momento este es el trailer. 


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