Yo creo en otra posibilidad basada en el siguiente principio: nada une más que tener un enemigo común. No sé si es lo que más une pero desde luego sí que contribuye a acercar posturas entre la marca y el cliente. No deja de ser una confrontación pero en este caso contra un tercero: nuestro enemigo común.
Se supone que nuestro cliente tiene una necesidad. Y nosotros, la marca, hemos desarrollado algún tipo de producto/servicio para satisfacer esa necesidad. Es decir, al fin y al cabo, ambos estamos luchando contra una misma necesidad, contra un mismo enemigo. La diferencia es que uno lo padece (el cliente) y el otro le ayuda a combatirlo (la marca). Si lo pensamos bien, como marca tenemos la magnifica oportunidad de ser los compañeros de aventuras de nuestros clientes.
Si asumimos esta visión lo primero que deberíamos hacer es identificar qué o quién es nuestro enemigo (y cuando digo nuestro me refiero al enemigo del cliente y también a nuestro enemigo como marca porque ya estamos ambos en el mismo lado). Y siempre hay un enemigo contra el que luchar aunque a veces sea difícil de identificar. Incluso a veces pueden ser varios. Ahí van unos ejemplos:
¿Quiénes son los enemigos del alto ejecutivo de una gran empresa? El tiempo que avanza inexorable, la indiferenciación frente a otros ejecutivos, el estrés, el miedo a perder el status alcanzado, etc. ¿Qué marcas pueden estar a su lado ayudándole a combatir a esos enemigos? Pues por ejemplo, marcas de software que le ayuden a ser más eficiente en su día a día. También marcas de lujo que le permitan diferenciarse de sus compañeros. O marcas de planes de alto standing para el fin de semana que le ayuden a relajarse.
Otro ejemplo. ¿Qué enemigos tienen por ejemplo unos padres? Podría ser el miedo o la incertidumbre sobre qué les pasará a sus hijos cuando crezcan. ¿Qué marcas pueden ayudar a combatir ese enemigo? Seguros de salud, educación, bancos, etc.
Si planteamos la historia de nuestra marca como la lucha al lado de nuestro cliente y frente a un enemigo común tendremos mucho ganado. Y dentro de esa historia nuestros clientes son los héroes y nosotros los que les ayudamos. Somos el Robin que acompaña a Batman, el padre de Indiana Jones, Tom Hagen en el Padrino u Obi Wan Kenobi en Star Wars.
Por cierto, a la hora de describir a nuestro enemigo no debemos escatimar en detalles. Debemos hacerlo grande y recordar siempre que una historia es tan buena como malo sea el villano. Cuanto más malo sea, mejor para nosotros. Mayor será el desafío al que debe enfrentarse el cliente y por tanto mayor será el valor que se le dé a nuestra ayuda.
¿Soluciona esto todos los problemas que tengo como Marca?
No, ni mucho menos. Vivimos en un entorno muy competitivo en el que no solo tenemos que luchar por ser los compañeros de nuestros clientes frente a un enemigo común. Además debemos conseguir que nos elija como compañero frente a otras múltiples opciones que hay en el mercado. Pero esa será otra ardua tarea para otro arduo post.
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