domingo, 29 de marzo de 2015

Por qué deberías contar las historias de tus fracasos

"No ha podido ser. Con la mayor de las ilusiones lancé hace apenas año y medio mi proyecto profesional de diseño y consultoría online. Una mezcla de decisiones equivocadas, impagos y retrasos en los pagos de varios clientes me han llevado a esta situación, y ahora sólo cabe mirar hacia delante aprendiendo del pasado, porque nada en la vida cae en saco roto. Estoy viviendo en primera persona aquello de que la victoria tiene mil padres, pero la derrota es huérfana. Sin embargo, nunca nadie dijo que fuese fácil, y sé que tengo el apoyo de los que nunca me fallan, así que a por todas."
Hace poco leí este comentario de una persona en Linkedin y me llamó mucho la atención porque es muy extraño encontrar alguien en nuestro país que asuma y reconozca públicamente que ha fracasado en algo, en el campo que sea.

Sin embargo, todos hemos fracasado en alguna ocasión. Es más, todos fracasamos todos los días en pequeñas cosas y seguramente triunfamos en otras tantas. No pasa nada, forma parte del proceso de aprendizaje continuo: probamos, fallamos, probamos, fallamos, probamos, acertamos...


Cuando un bebe empieza a andar y se cae... ¿ha fracasado?


Nadie se sorprende cuando un niño pequeño trata de dar sus primeros pasos y se cae. Se levanta, lo vuelve a intentar y se cae. Y así continuamente hasta que empieza a andar. Lo vemos normal, vemos que se tiene que caer 100 veces antes de que empiece a andar. Nadie le dice al niño después de caerse la primera vez: "se acabó, era tu oportunidad de andar y la perdiste. Ya no lo intentes más. No vas a andar nunca". Por su lado, el niño tampoco esconde que ha fracasado o se avergüenza de ello. No siente presión por no haberlo conseguido. Simplemente se levanta y lo intenta otra vez, tal vez modificando algo gracias a lo que ha aprendido de sus errores anteriores, y así sucesivamente hasta que lo consigue.

Creo que en España tenemos una tarea pendiente con el reconocimiento del fracaso. Hay un estilo general de aparentar que lo hacemos todo bien a la primera, que nunca nos equivocamos. Ni de coña, ¿cómo voy yo a equivocarme? Pues sí, todos nos equivocamos y fracasamos en muchas cosas y para que sirva de ejemplo aquí van un par de mis fracasos:
  • Cuando estaba en primero de carrera me matriculé además en la facultad de Derecho. Quería simultanear el estudio de dos carreras. Me pasé de listo y la realidad es que nunca llegué a ir a clase. Aprendí que hay que pensar bien las cosas y no engañarse a uno mismo. Terminé mis estudios de Comunicación en los años previstos y tan contento. 
  • Años más tarde, cuando terminé la carrera estuve preparándome para unas oposiciones.Me daba miedo enfrentarme a un mundo laboral incierto y en el que era difícil meter la cabeza. Las oposiciones eran una forma de seguir bajo mi zona de confort. Después de 3 meses dejé las oposiciones porque me dí cuenta de que me interesaba más trabajar en un Medio de Comunicación. Aprendí que no hay que tener miedo y que al final siempre sale alguna oportunidad. Así fue ya que a los 4 meses empecé a trabajar y hasta hoy... 


El fracaso es cuestión de perspectiva


Y así muchos más fracasos, errores, baches y desvíos en el camino. Pero un fracaso nunca debería ser un punto final en nuestra historia sino simplemente un punto intermedio complicado por el que hemos tenido que pasar para llegar donde estamos ahora. De esta forma el hecho de que sea un fracaso o no depende desde dónde lo miremos. 

Aún así, aunque sea cuestión de perspectiva y aunque sepamos que le sucede a todo el mundo, la mayor parte de las veces ocultamos esos fracasos. Son como una historia que empezó, llegó un momento en el que las cosas se torcieron y se acabó, fin de la historia y a esconderlo en el cajón. Sin embargo lo que tendríamos que intentar es ver dónde nos llevó ese fracaso, qué cosas aprendimos de él y que tiene que ver el hecho de que hoy estemos donde estamos con el haber fracasado previamente. Pilar Jericó habla en su blog precisamente de que los fracasos son reinterpretabales según pase el tiempo.

Un fracaso es en la mayoría de las ocasiones un punto intermedio antes de llegar al éxito. De nosotros depende desde dónde y con qué perspectiva queremos contar nuestra historia. 


Las marcas también fracasan y deberían contarlo


Creo que esas "historias inacabadas" deberían formar parte de nuestros relatos y esto también aplica a las marcas. ¿O es que también pensamos que las marcas no fracasan nunca? Pues claro que lo hacen. Lo que pasa es que si en el ámbito personal nos cuesta reconocer los fracasos e incorporarlos a nuestras narraciones en el ámbito empresarial este tabú es tal vez mayor. No es extraño encontrar a una marca que te hable de sus múltiples logros, de todas las veces que fue primera en algo, del año que superaron todas las previsiones de ventas,... Pero no es tan fácil encontrar marcas que digan: "lanzamos este producto y fue un desastre... sin embargo con ello nos dimos cuenta que debíamos desarrollar otro producto con el que hemos llegado hasta donde estamos hoy". Parece que los éxitos de las marcas surgen por generación espontánea y eso nunca es así. Detrás hay una cadena enorme de prueba, fallo, aprendizaje, prueba, fallo, etc. Es conocida la anécdota de Edison cuando un periodista le recordó que había realizado casi mil intentos fallidos antes de dar con el filamento de tungsteno, a lo cuál el inventor le contestó: "No fracasé, sólo descubrí 999 maneras de como no hacer una bombilla".

En la estructura narrativa de todas las historias existen dificultades a las que debe enfrentarse el protagonista en su camino por conseguir su objetivo. Son pequeños fracasos que afectan al protagonista y a través de los cuáles los espectadores nos identificamos con él. Sufrimos con lo que le pasa. Empatizamos con el protagonista y con su historia. Es en ese momento cuando se produce un mayor acercamiento a la historia que nos están narrando. Y por la misma razón, cuando el protagonista consigue su objetivo, también nos alegramos con él. Porque somos conscientes de las dificultades y de los fracasos que ha tenido que superar para llegar hasta donde está. Ese es el valor que aportan los fracasos, las dificultades y las equivocaciones a los relatos. Nos muestran el camino que hemos tenido que superar para lograr nuestro objetivo. Y los relatos de marca no son una excepción.

Si conseguimos que nuestros clientes conozcan los fracasos y todo lo que hemos tenido que superar para ser la marca que somos hoy en día le estaremos dando una profundidad a nuestro relato mucho mayor que si solo enseñamos la foto del final feliz. Hagamos en nuestros relatos de marca que el cliente sufra con nuestros fracasos y se alegre con nuestros triunfos. Busquemos una humanización de nuestros relatos porque, al fin y al cabo, todos nos equivocamos y lo importante, como decía, no es eso sino dónde nos han llevado nuestros fracasos.


Bravo por la gente que fracasa y lo cuenta


Terminemos esta apología del fracaso con diferentes ejemplos, más o menos cercanos a nuestro entorno, de gente que ha fracasado. Importantes lecciones de las que no podemos mas que aprender:
  • Por ejemplo está el evento Fuck up Night nacido en México en el que se junta gente, en un ambiente relajado, casi festivo, para contar los fracasos que han tenido y lo que han aprendido de ellos. 
  • En España también se ha hecho ese tipo de evento (al menos en Valencia que yo sepa) y una de las personas que participó fue Javier Echaleku que además cuenta es su blog cómo se arruinó emprendiendo. Una historia valiente y valiosa. 
  • Para el que le guste leer le recomiendo El pornógrafo emprendedor. Relato ameno y enriquecedor de un emprendedor en el mundo de la pornografía que cuenta con todo detalle todos los errores que cometió. 
  • Y por último una página en la que podemos ver los fracasos de famosos. El argumento que nunca falla. Si gente más "brillante" que nosotros ha fracasado...
Así que ya sabes. Asume tus fracasos, aprende de ellos, cuéntalos e incorpóralos a tus narraciones y muestra hasta dónde te han llevado. 


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sábado, 21 de marzo de 2015

Cien años de soledad y el gosua

Esta es la edición de 1970 con el marcapáginas
de la primera vez que empecé a leerlo en 1999.
A modo de entretenimiento me gustan los rankings tipo Los mejores libros de toda la historia aunque ni mucho menos creo que sean una verdad absoluta. Posiblemente no sean ni una verdad a medias. Uno de los fijos en estos ránking es Cien años de soledad de Gabriel García Márquez. Y en muchos de ellos aparece el primero, es decir, el mejor libro de la historia. Opiniones sobre esto... 100.000.

El caso es que viendo el listado recordé que hace mucho tiempo lo empecé a leer durante unas vacaciones, concretamente un verano. Recuerdo que me gustó mucho y luego misteriosamente (digo esto porque no recuerdo la razón) lo dejé de leer cuando ya había pasado de la página 200. Sé que esto ocurrió porque retomé el libro hace poco y estaba todavía el marcapáginas allí donde lo dejé y con la fecha puesta: 1999. Así pues el libro era una asignatura pendiente a la que decidí enfrentarme. Y no me arrepiento de nada. Bueno sí, de no haberlo leído (hasta el final) antes.

No sé si es el mejor libro de la historia pero sí sé que es de lo mejor que he leído en toda mi vida. Su prosa es tan rica y tan intensa como un postre casero que se toma en el País Vasco y que se llama Gosua (significa dulce). Este postre hace honor a su nombre porque es tan dulce que la garganta te quema cuando lo comes. Algo así pasa con este libro. Está tan densamente poblado de historias, personajes, metáforas que casi dan ganas de cortarlo con un cuchillo… Es un libro que, al igual que me pasa con el Gosua, he disfrutado de lo lindo. Muestra de su calidad es que puedes abrir el libro por donde quieras y leer cualquiera de sus párrafos. Seguro que al momento disfrutarás de su lenguaje y de como éste va creando una atmósfera que te envuelve y atrapa. Siento envidia de quien no lo haya leído todavía.  

Gosua (dulce) es un postre casero del
País Vasco que hace honor a su nombre.   
Lo que me sigue atormentando es saber la razón por la que pude haber dejado de leer este libro hace 16 años. Fijándome otra vez en la fecha lo tengo claro. Era el verano de 1999, tenía 18 años y esas eran, posiblemente, las vacaciones más largas que iba a pasar en mi vida. Y claro, a eso no hay nadie que le haga frente, ni Gabriel García Márquez ni todo el pueblo de Macondo con toda la familia Buendía a la cabeza.


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sábado, 14 de marzo de 2015

Birdman (o por qué las marcas tienen que ser coherentes en sus mensajes)

Una película coherente en fondo y forma.
Birdman fue la ganadora de los Oscar de este año. No sé si realmente era la mejor película de todas las que se presentaban. Para mí, sin duda, es una de las grandes películas que he visto en los últimos tiempos.

Brevemente para el que no sepa de que va la película y sin spoiler. Michael Keaton interpreta a un actor que en el pasado protagonizó tres películas muy taquilleras en las que daba vida a un superhéroe: Birdman. (Supongo que hasta aquí os suena.) Sin embargo, y pese al éxito conseguido, en la madurez de su carrera quiere ganarse el respeto del público más exigente poniendo en marcha una obra de teatro en Broadway.

Si por algo me gustó fue porque hacía tiempo que no veía una película tan acabada. Una obra en la que el fondo de la historia se plasmara perfectamente a través de la forma de la misma. Es decir, una película coherente consigo misma. Algo que, aunque parezca que debe ser evidente, no es tan habitual. En este caso, el mensaje de la historia es entendido a la perfección y en gran parte es porque la forma ayuda a transmitir dicho mensaje. Tres ejemplos claros de la película que son todo un acierto por parte del director a la hora de llevar a escena el guión que él mismo escribió.

1) La elección de Michael Keaton para interpretar a un actor que alcanzó el éxito con una película de superhéroes pero que por lo demás tampoco es reconocido como un actor especialmente bueno es brillante. ¿Por qué? Porque es la verdad. Porque el director ha decidido coger a un actor (y éste ha sido valiente para interpretarse “a sí mismo”) que encarna perfectamente a su personaje, que le puede entender. Pero también porque el público en cuanto lo ve hace la conexión automáticamente. El director rompe en cierto modo la cuarta pared para hacer un guiño de complicidad al espectador. Deja que sea el espectador quien complete la historia que falta con elementos que, por otra parte, ya conoce o puede suponer basándose en la historia real de Michael Keaton, no en la de su personaje.

2) La película está realizada a base de largos planos secuencia en los que seguimos a los personajes por las bambalinas del teatro, las calles de broadway o el propio escenario de la obra. Que una obra que habla de teatro y que en cierto modo defiende un cine de actores más que de "maniquíes" deje espacio a los actores y les ceda gran parte del protagonismo tiene todo el sentido del mundo. Por eso crea largas escenas sin corte alguno en las que son los actores los que están solos frente al público como podrían estarlo en directo actuando en una obra de teatro (con las lógicas diferencias que ofrece uno y otro medio).

3) Las metáforas visuales que tiene la película son tan grandes que son capaces de hablarte de los sentimientos más profundos de la forma más clara posible, a través de una imagen o un sonido. Y ejemplos a lo largo de la película hay cientos. El sonido del corazón del protagonista interpretado por una potente batería; el laberíntico y claustrofóbico teatro en el que vive encerrado como un pájaro en su jaula; o la liberación que supone al protagonista desnudarse frente al mundo (literalmente) para ofrecer una interpretación sincera.


¿Qué tiene que ver esto con la comunicación de marca?


Más allá de los gustos cinematográficos de cada uno (he leído y escuchado críticas feroces a la película) Birdman creo que es un ejemplo de cómo debería ser la comunicación de una marca. Al menos de una que crea en la importancia de ser coherente consigo misma. Y con ello me refiero a que la forma en la que expresamos el mensaje esté en línea con lo que queremos transmitir de fondo. La forma debe contribuir a comunicar de forma más clara el fondo de nuestro mensaje. Son dos caras de una misma moneda y por tanto van unidas. Por ejemplo, ¿nos imaginamos una presentación de Apple detrás de una mesa presidencial y repartiendo folletos en papel de su último producto? ¿Verdad que no tendría sentido?

Otra cosa que debemos aprender de esta película para aplicar a las marcas es que, una vez encontrada una forma que ayuda a transmitir nuestro mensaje y que es coherente con el fondo del mismo, debemos ser valientes y apostar por ella y mantenerla. Renunciar a esa forma en favor de otras más convencionales, más estándar, más para el gran público... es traicionar a tu propio mensaje y caer en la incoherencia.



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viernes, 6 de marzo de 2015

Hitchcock te puede ayudar a comunicar un cambio

La vida es cambio y sin embargo a ninguno nos gustan los cambios, al menos aquellos que no dependen de nosotros. Ante un cambio nuestra mente empieza a funcionar a toda velocidad y cruzan por nuestra imaginación miedos, incertidumbre, posibles modificaciones de mi rutina, cosas desconocidas terribles que van a pasarnos... Un horror vamos. Y sin embargo los cambios son inevitables.

Alfred Hitchcock, el Maestro del suspense. Casi .
Pongámonos en la situación en la que somos responsables de una marca y tenemos que comunicar un cambio a nuestros clientes. Ese cambio puede ser un cambio de nombre, un cambio en el producto que vendemos, un cambio de localización, etc. Pues bien, ante este cambio hay marcas a las que les gustan las películas de sustos tipo Scream y otras marcas a las que les gustan las películas de suspense como por ejemplo Con la muerte en los talones o cualquier otra de Hitchcock.

Me refiero a Hitchcock porque era conocido por el apodo de "el Maestro del suspense". En el libro El cine según Hitchcock (más que recomendable para cualquier amante del cine) el director británico explica mediante un claro ejemplo lo que es el suspense y su diferencia con el susto.

"La diferencia entre el suspense y la sorpresa es muy simple y hablo de ella muy a menudo. (...) Nosotros estamos hablando, acaso hay una bomba debajo de esta mesa y nuestra conversación es muy anodina no sucede nada especial y de repente: bum, explosión. (...) Examinemos ahora el suspense. La bomba está debajo de la mesa y el público lo sabe (...) El público sabe que la bomba estallará a la una y sabe que es la una menos cuarto (hay un reloj en el decorado); la misma conversación anodina se vuelve de repente muy interesante porque el público participa en la escena. Tiene ganas de decir a los personajes que están en la pantalla: "No deberías contar cosas tan banales; hay una bomba debajo de la mesa y pronto va a estallar". En el primer caso se han ofrecido al público 15 segundos de sorpresa en el momento de la explosión. En el segundo caso, le hemos ofrecido 15 minutos de suspense. La conclusión de ello es que se debe informar al público siempre que se puede, salvo cuando la sorpresa es un "twist", es decir, cuando lo inesperado de la conclusión constituye la sal de la anécdota."
El cine según Hitchcock. François Truffaut
Supongo que ahora queda un poco más claro a qué me refería antes con lo de las marcas amantes de los sustos. Y es que aunque parezca increíble hay marcas que comunican sus cambios sin ningún tipo de anestesia ni nada por el estilo. Por el contrario, hay otras que realizan una serie de acciones que generan suspense en el espectador, es decir, en su cliente.

Tal vez la táctica más conocida en este sentido es lo que se llama teaser. El teaser consiste en anticipar fragmentos pequeños de información sobre el cambio que va a venir que van in crescendo hasta el día D fijado para el cambio en cuestión. No sólo se utiliza para comunicar cambios sino también novedades como estrenos de películas (aunque esto no deja de ser un cambio, antes no estaba la película y ahora sí).

A fuerza de ver este tipo de comunicaciones los clientes ya están (estamos) más que educados y en cuanto las detectamos sabemos que algún cambio viene en camino. Por eso, es importante que los teaser y posteriores comunicaciones vayan encaminados a favorecer el cambio que va a venir y no a generar más estrés en nuestro cliente. Por ello será conveniente que los mensajes vayan orientados a: tranquilizar sobre el cambio que va a venir, hacerle ver lo que gana con el cambio, ofrecerle ayuda durante todo el proceso de cambio, etc.

Crear ese suspense en el cliente a través de los teaser tiene para mí dos grandes ventajas:

  • Por un lado reduce el impacto negativo del cambio que va a venir. Al menos, casi seguro que es menor que el que provocaría el cambio de la noche a la mañana.
  • Aumenta la predisposición de los clientes frente a lo que va a venir. Prepara el camino e incluso en el mejor de los casos crea el deseo porque llegue el cambio cuanto antes.

¿Y no es más probable que una persona que está deseando que llegue el cambio cuanto antes sea más proclive a aceptarlo que otra persona a la que el cambio coge en frío y sin avisar?

Así pues, si eres una marca y tienes que comunicar un cambio te recomiendo que veas alguna de esta películas antes de llevarlo a cabo: Vértigo, La ventana indiscreta o La soga. No te dé miedo avanzar información sobre el cambio que va a venir. Lo que sí debe preocuparte es darle un susto a tu cliente.


Nota final: Escribo todo esto justo en la semana en la que Coca-Cola ha anunciado y presentado completamente por sorpresa los diseños de sus nuevas latas de refresco. Eso sí, primero lo lanzan en España y luego en el resto de países. (Siempre y cuando esto no termine como con "la nueva Coca-Cola").


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